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段淳林:专注成就王老吉 广药多元化战略待考

来源:http://www.taxivugia.com 编辑:ag环亚娱乐平台 时间:2018/11/17

  沉寂了三个月之后,王老吉红绿之争再度成为坊间热议的话题。华南理工大学品牌研究所所长段淳林认为,王老吉已经不仅仅是作为一个商业符号而存在,更是中国品牌在国际市场上占据一席之地的希望所在,也是中国传统凉茶文化在商业社会存续并继续实现价值创造的意义所在。因此,找到一条适合王老吉发展的道路就变得尤为重要。

  被誉为“中国可口可乐”的红罐王老吉的成功无疑是品牌定位战略的成功。LED照明途径全线拓宽 2015年LED企业能否破茧成蝶,据了解,品牌定位有两个基本原则:要么成为领导者,即成为人们普遍认可的、直截了当的第一,如可口可乐;要么专注于某个细分市场,成为独立市场地位的跟进者,占据别人尚未占据的位置,同样是第一,譬如王老吉。

  王老吉定位于“预防上火”的功能饮料,道人之所未道,为人之所未为,是预防上火的饮料的代表,开创了一个全新的品类,形成了与强势对手差异化的品牌战略,成为了中国民族品牌的佼佼者。对于王老吉取得的骄人成绩,段淳林称,“专注”是王老吉品牌成功的最佳诠释,正所谓独特要求第一,第一才能独特。d88尊龙

  在竞争对手如云,产品同质化,市场竞争日益激烈的今天,企业必须找到一种方式令自己与众不同,“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”,如何实施品牌差异化战略,不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”,更重要的是它应该成为企业战略的先导,成为企业资源配置和运营的基础。

  在寻求与满足消费者需求的基础上,王老吉品牌营销的第一步,就是在市场上寻找到一个独特的位置,以“预防上火”作为品牌定位的区隔点,用1%的区隔,赢得了100%的市场,为企业的发展带来了广阔的市场前景和强大的品牌竞争力。专注还意味着王老吉能够把握自身的发展方向,避免因市场变化而产生的自主意识错误,降低企业的市场风险。

  多元化与专业化,作为企业两种不同的战略选择,都有许多成功或失败的案例,关键是要适合企业自身的发展。如果多元化所产生的负效应一旦失控,反过来会对原有的主营业务造成伤害,使企业失去核心竞争力。

  在这方面也不乏先例,譬如当年百事可乐曾一度追求多元化战略,涉足软饮料、快餐、餐馆、运动用品、货物运输等领域,多元化的路子就曾让百事可乐一度陷入危机。

  恩里科担任首席执行官以后,对百事做出重大战略调整,剥离快餐等非核心业务,集中力量开发软饮料市场,回归主业经营。

  事实上,一流的世界品牌,往往给人一种非常清晰的印象,能够代表一种专属品类,如星巴克是专营咖啡的咖啡店,可口可乐是正宗咖啡因型软饮料等。

  段淳林认为,决定一个企业是走多元化,还是走专注化路线的关键要素是企业是否具有别人无法复制的独特的核心竞争力,包括企业的品牌、独特的历史文化,核心技术及持续创新能力的企业文化等。